Autenticitatea conceptuală__I
Un subiect actual controversat care îşi are originea în literatura empirică, studii de caz şi corpusul de cunoştinţe despre relaţiile publice ca disciplină academică, aflat în continuă expansiune, se referă chiar la specificul relaţiilor publice. Nici o profesie respectată nu-şi poate permite incertitudini cu privire la propria identitate sau la imaginea sa publică, aşa că viitorii lideri şi formatori de opinie din domeniul relaţiilor publice trebuie să fie dedicaţi acceptării în mod definitiv a elementelor „naturii" industriei de relaţii publice ca fiind distincte de noţiunile general acceptate legate de „dezvoltarea" acestui domeniu.
Există o concepţie greşită larg răspîndită conform căreia, doar pentru că aproximativ două treimi din veniturile agenţiilor de relaţii publice provenite din contravaloarea serviciilor oferite de acestea sînt utilizate pentru a vinde produsul şi doar aproximativ o treime sînt costuri legate de campanii de promovare a guvernului, a investiţiilor/finanţelor şi a corporaţiilor/reputaţiei, relaţiile publice reprezintă un simplu instrument de comunicare care sprijină - chiar dacă printr-o diversitate de mijloace tactice - vînzările la preţuri minime şi profitul pe termen scurt. In prezent, majoritatea corporaţiilor şi instituţiilor mari îşi numesc departamentele tradiţionale de relaţii publice „departamente de comunicare corporatistă", pentru a evidenţia realitatea conform căreia orice campanie de relaţii publice, indiferent dacă cheltuielile sînt destinate brandului corporatist sau brandului unui produs, trebuie să fie în concordanţă cu planul strategic de afaceri atît din perspectiva temporală, cît şi a implementării, şi trebuie supervizate de acest departament.
în practică, multe instrumente şi tehnici operaţionale generice din domeniul relaţiilor publice vin în sprijinul activităţii integrate de marketing al relaţiilor publice. Totuşi, în teorie, corpusul de cunoştinţe necesare propunerii unui plan şi gestionării unei strategii de relaţii publice are atît de multe lucruri în comun cu strategia corporatistăsau organizaţională, încît reputaţia întregii organizaţii reprezintă mai mult decît suma componentelor sale şi în mod evident mai mult decît un singur produs sau serviciu. Nu este o chestiune de semantică şi nici de management birocratic. Istoria relaţiilor publice abundă în exemple ale pericolului asociat cu pierderea din vedere a principalelor scopuri organizaţionale sau a obiectivelor corporatiste din cauza unui marketing exagerat de zelos, creativ, în special în anii '80-'90. Aceasta nu înseamnă că profiturile de pe urma promovării unui singur produs nu pot aduce uneori un aflux sănătos de capital şi venit foarte necesar, ca în exemplul campaniei iPod din 2004, însă nu deviază întreaga strategie de afaceri de la cursul ei şi nici nu ar trebui să facă acest lucru. Profiturile dintr-un segment al afacerii pot fi necesare pentru sprijinirea altor segmente cum ar fi sănătatea şi securitatea, dezvoltările tehnologice şi ecologice asociate cu alte activităţi, produse şi servicii din orice moment. Ar fi mai bine dacă industria de vînzări şi marketing s-ar referi la „marketingul publicitar" sau la „promovarea pe piaţă" şi ar renunţa la termenul „relaţii publice" în planificarea strategică şi în elaborarea strategiilor.
Cuvîntul „relaţii" din sintagma „relaţii publice" poate fi utilizat cu o semnificaţie restrînsă sau foarte profundă, prin urmare termenul generic „relaţii publice" nu ar trebui structurat ca o componentă subiacentă a funcţiei de marketing şi nici aplicat fără limite în vînzarea de bunuri şi servicii. Aceasta nu înseamnă că dimensiunea etică trebuie înţeleasă dintr-o perspectivă ideologică extremă, prin care comunicarea bilaterală simetrică este considerată norma democratică în construirea relaţiilor bazate pe încredere. în orice organizaţie apar situaţii ameninţătoare sau competitive, în care comunicarea bilaterală este necesară datorită informaţiilor care pot fi primite. Totuşi, după cum scria Alvin Toffler cu 50 de ani în urmă în lucrarea sa esenţială Şocul viitorului, „Pentru a dobîndi controlul asupra schimbării va fi nevoie, aşadar, de o ruptură finală, radicală de tradiţia tehnocrată" (p. 459). El continuă : „Avem nevoie de o strategie nouă şi puternică [...] Putem inventa o formă de planificare mai umană, mai clarvăzătoare şi mai democrată decît oricare alta folosită pînă în prezent. într-un cuvînt, putem depăşi tehnocraţia" (p. 440).
