3.3.2. Comunicarea de masă
Comunicarea de masă reuneşte în acelaşi timp un mare număr de persoane. Ea se opune comunicării personalizate, care atinge numai un mic grup de oameni o dată.
> Relaţiile cu presa
Relaţiile cu mass-media constituie pista de lansare a tuturor relaţiilor publice. Ceea ce caută relaţionistul este să atragă atenţia mass-media astfel încât acestea să amplifice informaţiile care le sunt încredinţate.
Comunicatul de presă este unealta de bază a acestor relaţii. Pentru a-1 redacta, trebuie urmată regula piramidei inversate, care constă în a pune la început ceea ce constituie baza ştirii, ceea ce este cel mai important. Apoi, urmează informaţiile în ordine descrescătoare, în funcţie de importanţa lor. Când este vorba de un comunicat oficial al unei întreprinderi, comunicatul va fi văzut, revăzut şi corectat. După aceea, este ales momentul cel mai potrivit pentru a fi difuzat. Comunicatul poate fi rezervat unui singur jurnalist, care va face un scoop', ştiind că este unicul care dispune de acea ştire. Sau comunicatul este distribuit tuturor, pentru a obţine o mai mare difuzare. Pentru o organizaţie, furnizarea informaţiei către un singur jurnalist permite obţinerea unei mai mari atenţii, căci nu numai conţinutul este pus în valoare, ci mai ales faptul că acest conţinut este inedit.
Dincolo de comunicat, se mai poate vorbi de conferinţa de presă, de întâlnirile de presă, de expunerile de presă (briefîngs), de punctele de presă, de situaţiile în care un purtător de cuvânt trebuie să înfrunte jurnaliştii. Cum să pregăteşti această persoană pentru ca ea să răspundăîntrebărilor jurnaliştilor, mai ales dacă aceştia doresc să ştie ceea ce interlocutorul nu are cum să spună? Cum să nu divulgi o tranzacţie importantă atunci când trebuie să te întâlneşti cu jurnaliştii pentru a-i informa în legătură cu o schimbare în rândul acţionarilor majoritari ? Nu există răspunsuri absolute la aceste întrebări, dar există o regulă a jocului care trebuie cunoscută: să nu minţi niciodată. Un preşedinte american a plătit scump pentru că a minţit. Dar de aici şi până la a-ţi da în vileag întreaga strategie este o mare distanţă. Trebuie deci să ştii să dozezi între rezerva necesară şi discursul inutil. Relaţionistul are datoria să treacă sub tăcere ceea ce ar risca să dăuneze organizaţiei. Pentru jurnalişti, există aici o manipulare evidentă. Pentru relaţionist, misiunea sa este aceea de a pune organizaţia în valoare, şi nu în pericol în faţa jurnaliştilor. De fapt, câţiva dintre aceştia practică dreptul publicului de a fi informat ca pe o formă de inchiziţie în care fiecare organizaţie trebuie să vină să se confeseze public în legătură cu toate rătăcirile sale posibile sau reale în faţa nobilului justiţiar.
Participarea la emisiunile radio sau TV, redactarea opiniilor libere, invitaţia la tribune telefonice, părerile profesionale date sub formă de rubrică specializată constituie alte căi prin care relaţionistul poate avea acces la spaţiul public. Fiecare dintre aceste abordări necesită cunoştinţe particulare pentru a fi bine stăpânită.
De altfel, trebuie să se ţină cont de cererile jurnaliştilor care caută, atunci când au timp, informaţii complementare pentru textele pe care le pregătesc, care încearcă să verifice anumite informaţii care nu le-au fost confirmate sau care urmează o pistă pe care vor să o exploreze. Relaţionistul va trebui deci să înveţe să lucreze cu viteză şi rigoare: viteză pentru că, de obicei, jurnalistul are nevoie de informaţii pentru textul pe care vrea să-1 dea spre publicare în aceeaşi zi; rigoare, pentru că orice informaţie eronată este repede descoperită şi relaţionistul trebuie să suporte consecinţele.
în fine, organizarea de evenimente constituie un mijloc interesant de atragere a mass-media. Aceste evenimente iau o sumedenie de forme : lansarea unei politici, porţile deschise, manifestaţia câtorva mii de persoane, expoziţia dintr-un muzeu, săparea primei lopeţi de pământ la o fundaţie, ziua tematică, celebrarea unei aniversări etc. Numai imaginaţia poate limita natura evenimentelor ce pot fi organizate de către o întreprindere sau organizaţie.
