Regan Cooper, specialist în domeniul relaţiilor interne, atrage atenţia asupra faptului că această înţelegere a nevoilor celorlalţi este de importanţă crucială în activitatea de sponsorizare: „Foarte multe grupări şi organizaţii caritabile cer ajutor în bani sau sprijin de la alte organizaţii, dar nu reuşesc să stabilească faptul de o importanţă majoră din perspectiva sponsorului, anume ce pot ele oferi concret sponsorului lor". Nu se poate sublinia îndeajuns cât de importantă este pentru un locutor eficient capacitatea de a asculta. Primul pas în comunicarea eficientă cu oamenii este respectarea faptului că şi ei au ceva de oferit.
Dale Carnegie, în lucrarea lui de referinţă How to Win Friends and Influence People (1953), spune că oamenii nu sunt fiinţe logice, ci emoţionale. Singurul mod prin care putem convinge pe cineva să facă un lucru este de a face în aşa fel încât persoana respectivă să îşi dorească să facă acel lucru. Putem influenţa oamenii vorbindu-le despre lucrurile pe care şi le doresc şi nu arătându-le cum să le obţină.
Vedeţi exemplul unei mari probleme de branding cu care se confruntă chestiunea care creează cea mai mare discordie la momentul actual - avortul. Campaniile împotriva avortului adoptă o poziţie „pro viaţă", ceea ce împiedică pe cineva să poată spune : „Ei bine, eu nu sunt pro viaţă". Susţinătorii poziţiei contrare folosesc brandul „pro alegere", fiind de părere că femeile au dreptul să aleagă. Această poziţie schimbă termenii discuţiei, de la cei despre viaţă şi moarte la respectarea posibilităţii adulţilor de a face alegeri în legătură cu viaţa lor. Astfel, grupările opozante în chestiunea avortului au creat platforme pentru a intra în acord cu cât de mulţi oameni posibil.
Vânzarea de avantaje, legitimitate şi diferenţe majore
Majoritatea persoanelor din domeniu ştiu că mesajul trebuie să se refere mai mult la beneficii - cu ce mă va ajuta ? - decât să descrie caracteristici. Nimeni nu cumpără detergent: oamenii cumpărăposibilitatea de a-şi curăţa hainele. Cu toate astea, cu pricepere, putem eficientiza oferta noastră evidenţiind avantajele ei esenţiale şi dovedind validitatea lor. Astfel, nu numai că punem în lumină calitatea beneficiilor însele, ci sporim gradul lor de credibilitate şi autenticitate, în orice mesaj, o ofertă ar trebui să conţină:
• avantaje vizibile publicului-ţintă;
• motive reale de a avea încredere;
• prin ce diferă complet oferta noastră de altele;
• legături cu un factor motivaţional, când este posibil.
